Потребитель нынче умный и продвинутый: всё меньше совершает необдуманных покупок, всё больше изучает продукт и, конечно, того, кто этот продукт ему предлагает. Если не контролировать и не улучшать имидж компании в интернете, даже самый многообещающий проект может потерпеть крах. Тема нашего сегодняшнего разговора – управление репутацией в сети. Расскажем, почему именно это важно и как перейти из режима «пусть говорят» в «пусть говорят так, как нам надо».
Кому и для чего нужно управлять онлайн-репутацией
Деловая репутация – это комплексное мнение о компании. Сюда входит всё, что думают и говорят об организации: и впечатления партнеров о сотрудничестве, и отзывы клиентов о продавце и его продукции, и мнения сотрудников (нынешних и бывших).
Любое упоминание в интернете – кирпичик, участвующий в строительстве монолита под названием имидж организации. Чем больше негатива будет в общем репутационном фоне, тем меньше потребителей и контрагентов захотят иметь дело с брендом. И наоборот.
Есть минимум три железных аргумента, почему управление онлайн-репутацией является критически важным пунктом маркетинга:
1. Рост продаж и доходов.
По статистике, более 80% активных интернет-пользователей при принятии решения о заказе руководствуются в первую очередь отзывами. То, что продавец рассказывает о своем товаре или услуге, второстепенный для клиентов фактор. Доверять больше незаинтересованной стороне – логично. Часть аудитории даже офлайн-покупки делает только после поиска и изучения информации в сети.
В секторе В2В не потерять лицо еще важнее. Цена ошибки при совершении больших сделок гораздо выше, чем в рознице, поэтому партнеров выбирают тщательно.
2. Устранение и компенсирование негатива.
Сколько людей, столько мнений, а еще вкусов, мировоззрений, настроений, в конце концов. Очень часто гневные комментарии бывают результатом эмоционального состояния автора в этот момент, бывают ошибочными и необъективными. А клеймо уже поставлено, причины никому не интересны. И это не говоря о черном пиаре, которым не брезгуют порой конкуренты.
Защита репутации состоит в том, чтобы сбалансировать образ бренда, не давая негативу превалировать над положительными пунктами.
3. Повышение клиентоориентированности.
Работая над улучшением внешнего репутационного фона, организация получает отличную возможность развиваться и совершенствоваться изнутри. Не нужно дополнительно тратиться на сбор данных, по клиентскому мнению, и их анализ. Он уже проводится как часть репутационного маркетинга.
Изучение откликов (хороших и плохих) – эффективный способ сформировать четкий образ целевой аудитории, узнать ее предпочтения, потребности и «боли». А это идеальная база для улучшения продукта и сервиса, для корректировки и совершенствования бизнес-стратегии.
Итак, формирование имиджа – это процесс, который обязательно следует держать под контролем, которым нужно и можно управлять. Дальше рассказываем, как именно.
4 лучших инструмента для улучшения имиджа бизнеса в интернете
Формирование образа положительного и надежного бренда – это стратегия, которая должна включать весь комплекс доступных инструментов.
Реклама
Грамотная реклама – лучший способ произвести положительное первое впечатление на ЦА, заявить о себе и создать нужную ассоциацию. Хороший эффект дает нативная реклама – ненавязчивая, имеющая форму доброй или экспертной рекомендации. Круто работает на имидж и контекстная реклама. Пользователи склонны доверять тем, кого видят в Топе выдачи.
Контакт с аудиторией
Для бизнеса важно постоянное взаимодействие с целевой публикой. Это присутствие на популярных профильных платформах, ведение соцсетей, публикация интересного и качественного тематического контента. Нужны опросы, розыгрыши, бонусы за активность и т.п. Всё это – рабочий способ поддерживать интерес и лояльность ЦА, отвечать на боли и возражения, увеличивать охват.
Работа с отзывами
Один откровенно отрицательный отклик способен перечеркнуть десятки положительных. Но тут речь не просто про удаление отзывов такого плана, а про комплексную работу. Это:
· стимулирование покупателей делиться своим мнением о товаре или услуге;
· быстрая и качественная обратная связь, независимо от характера комментария;
· контроль баланса похвал с небольшими замечаниями;
· решение проблемных вопросов и дальнейшее оповещение недовольного потребителя.
Главная задача обратной связи – показать, что поставщику не всё равно, что он внимателен к проблемам клиентов и по возможности их решает, становится лучше.
SERM
В маркетинге есть два таких термина:
· Online Reputation Management (ORM) – это общее формирование репутации компании в интернете;
· Search Engine Reputation Management (SERM) – более узкое направление, контроль поисковой выдачи о бренде в системах Яндекс и Google.
Современные маркетологи унифицировали терминологию. Сегодня, говоря про SERM, мы имеем в виду целую стратегию – комплекс действий, направленных на защиту и улучшение онлайн-репутации бизнеса. Но в первую очередь это подразумевает создание идеальной картины в поисковиках.
Подходящим примером для объяснения, как работает SERM, будет медицинский маркетинг (продвижение клиник и других мед- и фарм- учреждений). Например, захотев узнать больше о ближайшей стоматологии, человек введет ее название в поиск и получит перечень выдержек с сайтов. Первыми в выдаче будут карты Яндекс (или Гугл), сайт и соцсети самого учреждения, а дальше – профильные порталы вроде «prodoctorov.ru», «doktu.ru» и т.д. Ну и «отзовик» – куда же без него?! Собственно, вот вам и готовый простор для продвижения и формирования имиджа.
Предпринимается большой перечень мер, включая маркетинговые хитрости, чтобы в поисковой выдаче всё было «по красоте» Задача специалиста по SERM – сделать так, чтобы посетитель увидел выдержки в стиле «осталась очень довольна» и ни в коем случае не увидел комментарии из серии «больше ни ногой». Итоговая же цель – создание устойчивого положительного образа бренда, что приводит к привлечению новых клиентов, к увеличению продаж и доходов.
P.S.
Есть замечательный афоризм: «У каждого человека столько репутаций, сколько людей его знают». С брендом та же история. Стоит ли отдавать драгоценный имидж фирмы на волю многотысячной аудитории, пускать его на самотек? Практика показывает, что нельзя. Если вы не будете работать над репутацией своей компании, ею непременно займутся другие!